这个春节，郴州的街头巷尾飘荡着浓郁的粤语乡音。有广州游客笑称“明明出了省，感觉又还没出省”。

数据印证了这份火热：春节假期，郴州接待游客592.9万人次，大湾区游客占比高达82.8%。十个人里头，八个来自粤港澳。

他们来了，看莽山云海，泡汝泉温泉，逛裕后街的灯火人间。可问题也来了：当这群人会心一笑、按下快门、吃够玩够之后，他们愿意带走的，是什么？是千篇一律的冰箱贴，还是一份只有郴州能给、能让他们回家后还忍不住翻出来晒的“城市记忆”？

这个问题，不是凭空想的。就在这个春节，我们的“大湾区邻居”上演了一场堪称典范的城市IP运营大戏。

他山之石：“大湾鸡”是怎样火起来的

春节期间，广州越秀花市上，一个售卖“大湾鸡”文创产品的摊位日均销售额超2.3万元。年轻人排队合影，小朋友抱着盲盒不撒手，它的原型是中华白海豚，网友一句“指豚为鸡”让它彻底出圈。如今，这个IP已经裂变出近3000款产品，卖了10个亿，从全运会的“赛场气氛组”跃升为大湾区最火的“城市推广大使”。

“大湾鸡”的走红不是巧合，而是一场多方奔赴的必然结果。它发轫于设计团队对大湾区文化的匠心融合，发酵于网友生活化的趣味解读，鲜活于武术少年的灵动演绎，最终升华于官方顺势而为的“玩梗”接招。

广州的“大湾鸡”，赢在哪？不是可爱，而是有“人味儿”。

从网友起外号，到官方“顺杆爬”推出Mini鸡、邮差鸡，再到舞台剧、杂技童话剧轮番上场，这个IP不是被设计出来的，是被“养”出来的。它有性格、有故事、有互动，像一个你认识的朋友，而不是一个站在展台上的吉祥物。

郴州呢？我们手里不是没牌。

矿晶、湘昆、莽山、东江湖……随便拎一个出来，都能讲故事。2025年，矿晶类文创销售额突破千万元，“景景有文创”的目标初步实现。但不得不承认，多数产品仍停留在“景点标签化”阶段。

见多识广的大湾区游客，不缺“纪念品”，他们要的是“可带走的回忆”，是有温度、有故事、能在朋友圈引发“这是什么神仙地方”式惊叹的社交货币。

盘点家底：我们的底气和短板在哪里

平心而论，郴州文创不是没发力。

早在2020年11月，郴州市文化旅游产品创新研发中心（以下简称“市文创中心”）就已成立。四年多来，我们一步步把想法落成了现实：

挖掘本土文化，注册“沙洲印象”“湖南红沙洲”等品牌，研发了初心笔记本、千家坪古陶遗址凤纹茶器等“红色+古色”文创产品，件件有来头，样样有故事。

搭建线下渠道，在沙洲村和东江湖创建“福城会客厅”文创店，集展示、体验、直播于一体，让文创产品有地方“露脸”、有平台“走量”。

对接外部资源，引进“这湘有礼”文创云平台，丰富景区业态。

参与赛事活动，选送作品获湖南省文化旅游商品大赛银奖、铜奖，承办全市文创设计大赛，让优秀创意落地呈现。

探索“文旅+创业”，联合湘南学院打造“郴心旅文集市”，22个摊位、54名大学生“背个双肩包即可创业”，已孵化“云栖露营”等12个文旅项目。

可以说，郴州文创这四年，走得扎实：矿晶文创特色品牌打响，文博、禅意类文创开发与销售稳健提升，莽山、东江湖“景景有文创”——这份成绩单，拿得出手。

但短板也藏不住：IP不少，能打的太少。

“山侠水仙”“湘超林邑虎”“郴文文郴明明”……各讲各的故事，各卖各的货，没拧成一股绳。再看“大湾鸡”，一口气推出近3000款产品、20个品类，从盲盒到钥匙扣，铺天盖地、见缝插针，你走到哪儿都能撞见它。这才是矩阵，才是“刷脸”的玩法。

更大的机会在于，人已经来了。春节假期，汝城温泉、高椅岭大湾区游客占比均超五成。他们在温泉泡池边、在莽山栈道上、在裕后街的灯火里，都在寻找能与这段旅程产生共鸣的“信物”。

问题是，我们准备好了吗？

学其所长：从“景景有文创”到“步步有共鸣”

让游客心甘情愿掏钱，得换一套打法。“大湾鸡”IP开发运营经验，正是一份可供借鉴的“操作手册”。

让IP“活”起来，别光“贴”上去。

“大湾鸡”的“人设”，是通过一部部舞台剧、一场场全城活动、一轮轮媒体造势，“养”出来的。

郴州的IP，能否也走出展柜、走进人群？湘昆快闪到裕后街，让游客转角撞见“杜丽娘”；“湘超林邑虎”出现在莽山栈道，跟小朋友击个掌、合个影；“山侠水仙”开个抖音号，用AI讲郴山郴水的神话，追剧式更新。当IP有了性格，文创才有灵魂，文旅融合才有了情感连接点。

把文创“嵌”进场景，别只摆在货架。

高椅岭的“捡垃圾换文创”，已是好示范——它不是卖，是“奖”。东西不值钱，但记忆值钱。这个逻辑，完全可以复制。

莽山可推“登顶打卡换文创”，东江湖可做“雾漫限定”AR明信片，温泉酒店可开发“泡汤专属”伴手礼；还可借势裕后街、瓦窑坪、长卷文旅热度，打造“福城IP主题公园街区”，让文创跟体验深度绑定，消费便水到渠成。

用大湾区听得懂的话，讲郴州故事。

大湾区游客对郴州，熟悉又陌生。熟悉是地缘近，陌生是除了山水，对这片土地的故事所知甚少。文创，就得当好这个“翻译官”。

矿晶文创，别只讲“这是矿石”，要讲“这块方解石，亿万年前就在这儿等着你”。湘昆文创，不仅可作“脸谱”文章，还可开发Q版“昆曲盲盒”，拆开一个角色，解锁一段戏文等。

去年5月，在广州国际旅游展览会上，郴州“状元猫韩愈”文创新IP首次亮相便备受欢迎。这说明，我们已经开始用大湾区听得懂的方式讲故事。接下来，要把这种“偶发”亮相，变成“常态”深耕。

把话筒递给民间，让共创成为常态。

“大湾鸡”的名字是网友起的，“Mini鸡”是听劝做出来的。好的IP，不是关在办公室里“设计”出来的，而是在与市民、网友的互动中“长”出来的。

办一场面向大湾区年轻人的文创设计大赛，跟广州美术学院、湘南学院合作，让年轻设计师给郴州IP“换张脸”。联名大湾区本土品牌，让“郴州礼物”出现在广州、深圳的文创店里。去年底广东百强旅行商来对接时，矿晶盲盒已引起关注。这条渠道，完全可以跑得更深。

未来可期：让“含粤量”成为文创升级的“加速器”

2026年是“十五五”开局之年，郴州的目标很清晰：世界旅游目的地、大湾区旅居生活目的地。

在这一蓝图里，文创不能只当“配角”，而应是文旅融合的“催化剂”，是游客从“来过”到“记住”的情感桥梁。

“大湾鸡”的走红告诉我们：真正有生命力的文化，不能停留在官方的严肃设定中，而要在开放包容的共融里自然生长。当它接纳全民、拥抱全民时，文化才能真正活起来，火起来。

让一段旅程，变成一种向往。

郴州不缺资源，不缺游客，也不缺诚意。市文创中心成立这四年，从无到有，拿过奖、办过赛、搭过台、铺过路，为郴州文创攒下了一份家底。接下来要做的，是把这份家底“盘活”，让IP真正“火”起来，让产品真正“卖”起来，让文创真正成为游客愿意带走的“郴州记忆”。

这个春节，大湾区游客用“脚力”投票，选择了郴州。接下来的问题是：郴州，能不能用文创让他们再一次“心选”郴州？

答案，不在别处，就在每一个用心打磨的产品里，每一个与游客相遇的场景里，更在“让文创有故事、让故事有温度”的那份初心里。

一审 | 段王洁
二审 | 黄慧
三审 | 肖勇